「拉新促活召回」拉新促活活动方案
本篇文章给大家谈谈拉新促活召回，以及拉新促活活动方案对应的知识点，希望对各位有所帮助，不要忘了收藏本站喔。
本文目录一览：
运营这个岗位是做什么工作的？
操作内容如下:1 .负责公司产品的线上推广，与各种媒体、网站联盟建立合作关系；2.整理分析竞争对手的市场策略，关注竞品和行业动态，及时调整投放策略，保持竞争优势；3.负责管理广告账户，跟踪评估推广效果，发布推广数据报告及分析；4.根据效果分析，对推广工作进行有针对性的调整。运营是指对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各种管理工作的总称。
案例分享：如何通过数据分析进行活动效果评估
作者介绍
@郝笑笑 微信号：hao-xiao-xiao。
目前在互联网公司担任数据分析师，并负责DAU流量的增长策略与数据监控。
希望可以和各位一起交流学习。
1 导语
相信对于很多刚入门的分析师小白来说，评估活动效果、洞察业务机会，是所有工作中最可以体现价值感的事情，但也可能是令我们最头疼的事情。本文作者基于自身的实际工作经历，结合一个真实的运营活动，对活动评估中可以复用的数据分析“套路”进行总结和整理，希望能够给初接触数据分析的同学带来帮助。
一般来说，互联网公司的运营活动按照目的可以分为3种：拉新、促活、品牌宣传，尽管每种活动关注的核心绩效指标完全不同，但是分析的思路还是可以套路化的。接下来，本文将以某次促活活动为案例，分享下如何对一场活动的效果进行量化评估。
2 活动背景
伴随着移动互联网用户的增速越来越趋于饱和，用户增长的破局方法不得不从拉新获客转换为如何促活存量用户。
通过第三方广告媒体app（比如微信、抖音等）投放针对老用户的素材对用户促活，已经成为很多公司用来提升存量老用户活跃度的有效方法（后续会统称为“渠道拉活”）
某公司的市场投放部门也开始投入预算试水「渠道拉活」这一项目，在项目启动一段时间后，已经回收累积了大量的用户数据，但是：
渠道拉活对于DAU的带动贡献究竟有多大？
是否值得持续投入更多的资源？
活动情况的ROI如何？是否符合预期？
活动是否存在改进空间？
这些领导和业务方非常关注的问题，需要分析师基于数据给出公正和客观的答复。
3 分析框架和指标体系
3.1 分析框架
活动整体增量效果评估 (包括短期效果分析、长期效果分析)
ROI 核算（计算单用户的拉新或者促活成本）
参活用户质量评估
活动存在问题分析
3.2指标体系
3.21 流量规模
数据指标：
DAU
参与活动的用户数（举例：渠道拉活成功召回的用户数）
通过活动首次调起app的uv（举例：通过渠道拉活首次调起app的uv）
通过活动首次调起app的uv占day的比例（举例：通过渠道拉活首次调起uv的dau占比）
可解决的问题：
通过对比事先制定好的活动KPI指标，评估目标完成率；
与其他活动对比，评估促活的核心指标（通常是DAU）是否达到预期；
评估渠道拉活能够召回的用户量级有多大；
评估对DAU的净增量贡献有多大；
3.22用户质量、用户画像
数据指标：
留存率（次日回访率、7日回访率、30日回访率）
日均使用时长
核心功能渗透率
核心功能人均PV
人群画像（性别、城市、消费能力）
可解决的问题：
评估渠道召回用户的质量
监测是否存在刷量作弊渠道
3.23用户行为
数据指标：
站外转化漏斗（举例：广告曝光-广告点击-成功调起app-deeplink抵达特定页面）
站内核心行为的转化漏斗（举例：活动页-列表页-详情页）
可解决的问题：
评估用户从站外渠道到抵达App的路径是否顺畅，发现产品bug或者可以改善的机会点
评估活动的站内承接策略是否合理
4 分析过程
4.1活动效果评估以及活动ROI分析
在量化DAU (或者活跃天数) 贡献时，需要减去用户的自然活跃量，即计算“净增量”贡献。该贡献可以分为当日贡献和长期贡献。
当日贡献是指：当日的召回用户对于当日DAU的增量贡献
长期贡献是指：由于召回用户的后续回流，在后续特定时间范围还会持续贡献的用户天数增量。比如，活动后的50个参与用户，在后续30天内人均活跃天数比活动前提高10天，那么促活的增量贡献就是1500天。
不得不承认，AB实验最擅长处理归因和量化的问题。它的思想是，将流量随机分为数量均匀和特征均匀的两组（即对照组和实验组），实验组用户只有在产品策略上与对照组不同，因此我们可以认为两组用户在同一时间维度上的指标差异，可以完全归因于策略上的差异。
然而，该广告拉活项目无法设计对应的AB实验，但我们可以基于AB测试的思想，构造与实验组“相似”的用户群体作为对照组。具体过程如下：
将拉活渠道唤起app的用户作为实验组，未曾被拉活召回的存量用户作为对照组；
选取可能影响用户未来活跃度的特征（比如机型、新增渠道、历史活跃度、…），基于“特征相同”的原则，对两组用户划分为 N 对实验组和对照组。注意尽量将特征通过区间离散化，避免划分出的某一组落入的样本数过少，导致两组样本的指标差异不可信，比如特征「新增日期间隔」可以离散化为：7天内、8-14天、14天以上；
计算 N 对实验组和对照组的每一组的指标差异值，以及实验组的总指标差异（等于每一组指标差异*人群占比的相乘结果求和）
通过以上方法，可以计算出拉活对于当日DAU的贡献、以及拉活对于未来30天DAU的总增量贡献。
实际上，对于拉活对DAU的单次短期贡献，有更为简便的方法，即基于“首次归因”的思想，通过“拉活首次调起app的uv”进行量化评估，即如果用户多次启动过app，那么只有当通过促活广告首次调起app了，才会计入到促活广告的功劳。
值得一提的是，“首次归因”的方法也可以应用至“产品新上线功能评估”的效果量化中，通常我们可以将“启动app后首次访问该功能的用户量”作为该功能对dau的贡献量。
对于活动成本的核算，我们可以通过 “总成本消耗量 / 总DAU增量”，计算每个DAU增量的成本，以评估ROI是否符合预期。
4.2用户行为分析、和用户质量评估
可以以「大盘未参活用户」、「同期同类活动」、「往期同类活动」分别作为对比基准，基于用户行为漏斗、留存率、核心行为pv、人均使用时长等指标，识别本次促活策略是否有薅羊毛或者作弊严重的渠道，并评估活动拉来的用户质量好坏。但这里不作为本次分享重点，因此不再展开赘述。
5 结语
作为数据分析师，实际工作中遇到的促活策略往往是五花八门，但是活动效果好坏的评估过程依然是有章可循的。最后，简单总结下本文对于后续活动评估的可复用之处：
如何构建活动评估的指标体系；
如何量化归因活动的短期贡献（即“首次归因”法）；
如何在无法开展AB测试的情况下，通过构造对照组的方式，快速地量化评估长期的增量贡献；
1、回“数据产品”，获取大厂数据产品面试题
2、回“数据中台”，获取大厂数据中台资料
3、回“商业分析”，获取大厂商业分析面试题；
4、回“交个朋友”，进交流群，认识更多的数据小伙伴。
会展活动的目的类型有几种
会展活动的目的可以粗略地分为六种，分别是唤醒、召回、促单、品宣、拉新和促活。
1、唤醒唤醒是指现有的用户沉淀在这里了，但死气沉沉，虽然在我们的用户池，但是不和我们互动了，他去哪里了？通过这个活动唤醒他们，让他们保持活跃度。
2、召回我们的目标用户由于种种原因离开了我们，但是我们还知道他们在哪里，通过一些办法把他们召回来。就像很多游戏召回老玩家有奖励，因为他们还保持了与新玩家和现有玩家的社交关系，这就是召回。
3、促单用户现在缺临门一脚，马上就要购买我们产品了，通过这个活动给他一个促单。
4、品宣没有促单的意图，只想让更多的人知道我们。
5、拉新和促活第五种和第六种是拉新和促活，这两个是在一起的，你怎么才能把新增的用户拉过来，怎么让他们留下来，留下来怎么保持活跃度。
产品运营不同阶段的侧重点
产品运营分为活动运营、用户运营、新媒体运营、渠道运营、内容运营、数据运营等多个方向。
产品运营目标： 拉新、促活、留存
内容运营：
内容采集（寻找内容制造者+自采内容）、呈现与管理（审核机制、推荐机制、内容标准化机制）、内容传导（推送机制、推送渠道等）、效果评估等。
用户运营： 目标（引进新用户，降低流失，提升活跃，付费转化），方法（分析用户结构（用户画像）、建立用户成长体系等）
活动运营： 活动策划（主题、规则、参与用户、投放渠道、风险预估、成本预估、效果预估），活动执行，活动评估
新媒体运营： 载体（利用微信、微博、贴吧等），方法（用户调查、内容制作、推广渠道、数据反馈、调整优化）。
如果是新媒体运营岗位，就要求 熟练使用微博、微信平台。 另外，想让推文更漂亮更吸引人，还需要 熟悉各种排版工具 （如135编辑器、i排版等）以及H5制作工具（如WPS秀堂H5）。
如果是用户运营岗位，要了解一些用户管理类的工具。用户需求是用户运营的依据，运营人员肯定需要做用户调查，提前熟悉一下 问卷调查工具 到用时才能得心应手（如问卷星、麦客表单、金数据、问卷网等）。
如果是活动运营岗位，需要掌握 思维导图工具 （Xmind、ProcessOn等）会事半功倍。思维导图以及流程图可以确保头脑风暴的结果得到更好地呈现和表达。
比如在运营中会有四种不同阶段的产品及其运营侧重点：
探索期 产品：上线时间不久（上线8个月左右），产品还在打磨， 需求尚待验证 ，占据 市场份额小 ，还无 法被大多数人所接受 ；
快速增长期 产品： 需求已得到验证 ，初步拥有 一定市场份额 ，市场上 同类竞争对手大量 出现，需要依靠快速增长迅速占领市场，冲出重围；
成熟稳定期 产品： 市场接近饱和 ，产品已占据市场很 稳固的一块市场份额 ， 增长空间已经很小 ；
衰退期 产品： 替代产品 出现， 用户开始大批量流失 ，转移到替代产品。
1. 探索期产品的运营目的：不是为了获取大量用户，而是为将来有一天自己能够服务好大量用户做好一切必要准备。包括： 产品功能 完善； 产品体验 优化； 产品风格和氛围 确立； 服务能力 提升。
那运营要点主要在以下几方面： 挑用户 ：通过设立邀请等其他 门槛机制 挑选符合 产品调性的用户 ，拒绝可能对产品带来 伤害（ 喷子等）或者暂时 不具备服务能力 服务好的用户；
找种子用户 ：尽可能邀请、BD等各种手段找到一部分 活跃、在小圈子内有影响力 的名人领袖型用户成为你的早期用户，通过服务好他们，让他们自发为你的产品宣传、传播；
对种子用户额外关注 ：让他们有 在这里做用户与其他不同的感受 ，早期产品体验可能很烂，给他们一个 留下来的理由 。
2. 快速增长型产品的运营目的：开始动用自己可见的一切手段、资源，尽一切可能 迅速占领市场 ：
一是 产品已经准备好 了，部分用户对于产品已有认知和接纳， 用户教育成本 变低；
二是已经 验证了需求 的必要性，这个阶段往往 竞品大量出现 ，跑得快才能避免被干掉。
运营要点： 推广 层面： 各种渠道的铺设 ，从应用商店到效果类广告； 围绕产品的事件、话题 ：策划各种事件、话题进行传播； 大规模烧钱 ：利用补贴、优惠等 活动迅速拉动用户增长速度 ，培养用户 行为习惯 ；
注重用户的运营 ：用户运营 由粗放到精细 。
3. 成熟稳定期产品的前提：在相应领域中用户增长空间已经很小，产品已经拥有较为稳定的地位；
关注点：针对 不同的产品模块 ， 不同类型的用户 ，应该会有专门的运营人员去负责，给用户提供相应的服务和信息。
运营要点： 大量品牌传播活动与事件 ，树立品牌形象； 大量面向特定用户且周期相对固定的活动 ，来提升用户活跃度； 各种潜在的商业变现方式尝试及围绕着增加固定收入的运营 ，思考商业变现模式。
4. 衰退型产品的运营工作重点：维持和强化之前的各种常规运营手段以延长自己的生命周期；面向流失用户的召回与承接。
产品运营的阶段
一般的产品运营的几个阶段，分为种子期、发展期、扩散期。
种子期：用户、产品基础（0-10万）
最开始、最原始积累的那部分用户，0到10万只是量级，并不是说每个公司或产品的0到10万才是种子用户数。
发展期：产品延伸（10-1000万）
整体产品线的延伸，在种子期定位完成后，发展期要做的是通过所有渠道、各种各样手段来最大程度获取目标用户，这个过程中，主要是用户基数的积累。
扩散期：品牌建立、用户自我扩散（1000万以后）
在扩展期的时候，你会发现用户新增、渠道推广都到了一个瓶颈，这时候会更注重品牌的积累、沉淀和扩散，你的所有用户都是你的渠道，都是你对外宣传的手段。
拉新促活召回的介绍就聊到这里吧，感谢你花时间阅读本站内容，更多关于拉新促活活动方案、拉新促活召回的信息别忘了在本站进行查找喔。
发布于：2023-03-23，除非注明，否则均为原创文章，转载请注明出处。