「可口可乐拉新」可口可乐公司新饮料
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为什么好多企业要做宣传片呢？
可口可乐的总裁曾经说过“如果只有10块钱的话，我会用9块5毛钱来做广告，用5毛钱来做糖浆”
为什么呢？
因为啊：
无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代，品牌在投放广告时非常关心的一个指标是覆盖频次。如何在众多的信息中脱颖而出，广告是一个直接有效的手段。即便是已经反复加强了印象，如果过一段时间没有强化，也会在消费者心中慢慢消失。根据经典的广告理论，广告起作用的逻辑源于三个方面——告知、说服、强化。
告知：主要针对于新用户。品牌方利用广告向新用户介绍自己的产品，传达自身的优势，将新用户转化为准用户，这是品牌的拉新，只最重要的功能和环节。
说服：主要针对于准用户。这类型的用户是有潜在需求的，他们或许有很多选择，且并不在意选择哪一家产品。而广告不断的不断放送就是为了反复来说服潜在用户尝试自家产品从而转化为真正的用户群体。
强化：主要针对于忠诚用户。这部分群体已经是产品的忠实用户了，怎样维持这个群体的忠诚度是品牌的主要目的，这就需要品牌广告的不断出现来强化这类群体的信任，保持他们对产品的忠诚度。
所以打广告是最好的防守，也是最好的进攻，也是对品牌最好的维护。这就是为什么已经很知名的大品牌还要不断做广告的原因。
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切蛋糕：用户细分
不管是做技术人员做产品、还是做市场人员去做活动，运营人员拉新，销售人员推销，最先考清楚的都是你的目标用户（target user）是谁。在过去的商业社会，分工是比较细致的，对于目标用户的描述，在各自的领域下都有不同的发展。
不可否认，最先提出市场导向、消费者导向的，肯定是市场营销部门，因为他们离前线最近，花钱购买的人，无论是直接决策者、还是间接决策者，对他们完成自己工作业绩，都有最直接的效果。有效用的理论和方法，才会被工具化。
用户细分这个概念起源于上个世纪50年代，美国营销学者温德尔·史密斯(Wendell Smith)提出。后来发展为STP理论，以Segment为开始，以Targeting为决策、已Positioning为后续行动做指导，广泛运用在产品设计和营销活动中。这也产生在商品极度丰富化，供大于求的年代，人们的需求开始多样性，每一个细分领域的需求都足以构成一个可以盈利的市场。
细分的好处诸多，最重要的是帮助企业合理的分配资源。资源不够的情况下，聚焦在最优潜力的细分市场下发力，比如小罐茶，定焦于偏高端的商务人士的有机茶，所以在包装上下足了功夫，连作为衍生产品的杯子都选择沉稳的棕黑色。我这种非目标客群-喜欢小文艺的女性，看到它的网站，“被教育”了这种茶应该送给谁，而产生购买动机。
资源充足的情况下，可以拨出一部分资源去小步试错，如果效果好，则可以大规模投入，而不会影响到原有业务的品牌。天猫脱胎于淘宝，阿里巴巴关注到B端用户的电商需求，微信脱胎于QQ，腾讯打破了人们对它的用户是低龄的、娱乐化的刻板印象。它们的成功，都需要对目标人群/客群有全新的理解，准确它们的特点而且采取行动，即设计产品或者服务。
用户细分对于品牌营销策略也有很大的帮助，不管这些企业巨头的品牌是自己产生的，还是通过并购继续经营的。用户细分帮助这些品牌更好的进行的了自我界限的定义，更加专注于自己的市场，深耕运作。
说到用户细分，就肯定有细分的标准，可口可乐按按照口味、按照大家对健康的在意程度，分成了若干个子品类。从学术的角度，细分变量有以下几个层次。
第一层，人口统计学细分：包括年龄、性别，学历，收入，消费水平，生活阶层等
通常这些指标是客观的、可衡量的，比较容易大量获取，一般问卷调查就可以获得的数据，受访者回答也不会费脑子。它的难度是样本设计、投放量和用户回答问题的真实性，如今大数据貌似部分的解决了这个问题。
这些人口统计学信息是分析的基础。也是营销/运营/销售人员容易操作的细分指标。比如去接触20-30岁的人群，他们大都是在2-3线城市，就只是提供“愿意生二胎的年轻人”这种结论，能让人更准确的接触得到人群。
第二层，行为细分
对产品认知的渠道、场合，使用频率，购买频率，客单价等。在传统营销学中，有一个决策模型,从了解、态度、购买打算、购买到反馈，
针对每一个环节，都可以设计一系列你要收集什么样的信息，如，搜寻信息，对应的就有客户从哪里搜集产品信息，亲朋好友对他的影响如何？从营销角度来考虑，我们就知道广告投放到哪些渠道，以及配合这些渠道的最好的广告形式。
我们在电商中，使用漏斗模型来代替决策模型，从而衍生出路径分析法，从产品的角度去看每个操作、界面上的元素位置、大小、文案对于用户行为的影响，从而提高每一个环节的转化率，最终促成交易。
上面这两层还比较务实，下面就比较偏主观了。当商品/产品的同质化越来越严重，偏主观的细分方式就出现了。这些细分的方法，就不简简单单是收集、统计、聚类的工作了，需要加上更多的人为的定义去纠正偏差。在调研方法上，也需要研究者去亲自接触用户，所以成本比较高。
设计师主导的体验设计，会更关注这些细分变量，而人口统计学、行为细分就成了参考。
第三层：心理细分
只了解人们的行为和人口统计学的信息，还是不能解释一些现象。比如同样30岁的有一定经济基础的男士，花同样的钱去度假，为什么有人选择靠海包沙滩的五星级大酒店，为什么有人农村山间的民宿。在同一家公司工作，挨在一起坐的女性同事想健身，为什么下班后一个选择去练习瑜伽，一个选择去学习搏斗？这背后都有不同的心理诉求。
心理细分中比较重要的参考框架是VALs，全称Values and Lifestyles System，是总部位于美国硅谷的SRI Consulting Business Intelligence （简称SBI，注2）提出的分析框架，通过类似心理测量量表的40多道题目和人口统计学指标，每年收集超过5万人18岁以上成年人的样本量，分成8大类。
SBI在2014年出了个中国版本，大家有兴趣可以去他们的官网看看具体的定义。
类似VALs的框架，是我们分析的起点。在实际操作中，不像之前的两个变量，我们会从更广泛的角度去了解人们的心理，包括动机、需要产生的背景，比如文化和亚文化（二次元即是一种亚文化）、成长的时代背景（所谓的80、90后），大到经济和国家政策、小到某一类歌曲，都会催生某种心理的影响。所以这些需要研究者本身有一定的知识量积累和生活体验，才能去理解用户。
做调研的时候，我们也可以扩展产品调研的范围，比如观察用户的穿着、佩戴的饰品、拥有什么样子的车、喜欢的艺术品风格、喜欢看的书报、认同的观点、经常去的场所、喜欢参加的活动，来判断他个性、生活方式和心理诉求。
产品设计师了解这些，更有助于去定义产品的材质、颜色、文案、操作方式，整体反映出来的产品调性是否符合对应的心理诉求。如果你的用户群体，喜欢逛无印良品的店，生活上追求断舍离，你给他设计花里胡哨的
第四层：利益细分
利益细分更佳贴近产品。比如购买洗发水是为了去头屑还是更加柔顺。使用某个社交媒体，是为了维系专业形象还是认识新朋友打发时间。这些利益点需要排序，产品设计者考虑的是用一款产品满足不同的利益点，还是划分出新的产品线，甚至品牌。产品的主调性也是通过功能的取舍来确立的。
利益点有个误区，利益点不是解决方案，比如用户想开车还是做马车去目的地，这是解决方案，而利益点是：用户想快速的到达目的地中的“快速”、希望有途径有美丽风景的路线、希望舒服、能够承载多人等等。
利益细分的难点，是询问用户的方法，需要研究者精心设计，尤其当你问了一个伪装成解决方案的利益点，用户是否喜欢的时候。比如“你是否喜欢可以随着温度变颜色的口红？”。
这样子的副作用有两个：1）有点强买强卖，用户可能客气，说喜欢。2）用户说不喜欢，过早的打击了这个不成熟的解决方案，扼杀了创新力。
所以利益细分的用来让用户选择的利益，要提供相对成熟、清晰不会造成误解、单一的利益。
更进一步的询问，要了解清楚用户不喜欢的原因，可以侧面探寻到心理层面的细分变量。
我们可以看出，想做出一个经得起推敲的用户细分也是件非常耗时耗力的工作。人是复杂的，即使他说的，也不等于他想的，他想的也不等于他做的。都是穿白领上班的人在个性层面可能完全相反，所以要多种层次的变量一起结合来对用户细分。
用户细分还需要采集足够多的样本，即使在大数据时代，也不能完全用定量的数据去解释心理和利益细分层面的内容，还是需要研究者亲自接触用户，放在他们生活的环境下去理解他们，并且有一定的业务经验，才能更好的落地，才能给业务规划提供帮助。
每一个细分，不意味着公司都要去投入资源，这样会导致产品线庞大而难以管理，也会对成本结构造成不好的影响，所以细分不代表结束，还可以有调整、合并，或者舍弃。
我们通常说苹果没有用户细分，就一款产品打天下。它不是没有细分，而是分完了只选择了某一类用户做下去，而被选择那一类用户，具有很强的吸引力和传播力，把其它细分领域的用户一点点争取过来。小米的发烧友现象也是同样的道理。
所以细分只是了解用户的开始，分完后的选择和决策才是重点。
下一篇文会写Persona，来自于戏剧界的角色，如何运用到产品设计界。
Reference
注1：决策模型图：
注2：SBI公司的VALs：
当我们在说“做品牌”时，我们究竟是在说什么？
半年前，我接到一个猎头的电话，是推荐一家做3C数码产品的企业CMO的岗位的。一开始猎头跟我简单介绍了这家企业的情况，这家公司成立了大概有6年，注册了自有品牌，以ODM模式快速拓展产品线，以亚马逊跨境为主要销售渠道，企业的销售规模号称已经做到将近10亿，“老板觉得到了该开始做品牌的时候了”。
虽然因为一些原因，我最终并没有接受邀请跟老板深谈，没有向他请教什么叫“到了该做品牌的时候”，不过这个问题一直停留在我心中琢磨。作为一个做了十几年营销工作的老兵，我的理解，品牌这个东西，是在诞生之初就需要精心设计和培育的。但是与越多企业主，尤其是一些中小型企业或电商型企业交流后，我会发现很多人对“做品牌”这件事存在着不少误解。
所以，当我们在说“做品牌”时，我们究竟是在说什么？
（本文一共8500字，预计阅读时间20分钟）
“做品牌”是我们通常口头说的，它有个更学术一点的术语，叫“品牌建设”。
关于品牌建设，百度百科是这样解释的：
在开始真正地进行品牌建设，也就是“做品牌”之前，我们得先搞清楚，我们为啥要做品牌？
抛却掉诸多战略层面“大而全”的论调和理论性的概念解释，用更实际的眼光从更商业化的角度去看待，我的理解是：
“做品牌”最核心的目的，就是让企业获得更长远的营收和获利能力！
可口可乐有一句名言：“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉了，全世界第二天各大媒体的头条一定是银行争相给可口可乐贷款”。
原神州优车集团CMO,现任luckin coffee营销操盘手杨飞，也在其著的《流量池》中明确提到“品牌是最稳定的流量池”。
之所以能这么说，就是因为一个强大的品牌意味着有足够高的品牌认知度、基数稳定的用户群体和在某个细分领域领先的市场地位。所以当消费者产生需求的时候，你的品牌会第一时间进入到他的考虑中，从而产生持续的流量，让企业获得源源不断的“自来水"。
另外， 一个强大的品牌还能让企业的销售转化成本变得更低 。
很多初创型、中小型企业，尤其是电商企业，出于对销售增长的执着与渴望，都会把资源集中在能产生“即时性转化”的环节或方式上，比如电商站内的广告、goolge shopping广告、直播带货等。用这些方法提升销售当然没有问题，但对品牌建设的作用微乎其微。我们看到电商平台上各个细分类目中的头部卖家们，能称之为“品牌”的屈指可数，因为它们过于依赖平台的流量，而且不得不为此付出越来越高的流量购买成本。
在说“做品牌”是做什么之前，不妨先谈谈“做品牌”不是做什么吧，这些也是最常见到的关于对“做品牌”这件事的误区：
这可能是对“做品牌”这件事最多的一种误解了，我估计上面那位老板说“是时候开始做品牌了”，他的意思应该也是“是时候可以多打打广告了”。广告打起来，品牌曝光度增加了，认识品牌的人多了，感觉自己的品牌就做起来了。
诚然，打广告（包括泛指以广告为代表的各种营销传播方式）是提升品牌认知的常用有效手段，但如果把“打广告”直接等同于“做品牌”，那就过于简单粗暴了。品牌建设的过程中有太多事情是无法单凭广告就可以实现的。广告只是品牌做传播的一种方式，还远远没有达到可以与”做品牌“划上等号的程度。
如果有人告诉你，可以不花钱做品牌，那绝对是骗你的；但如果有人一味地向你灌输”品牌是钱砸出来的“，从而让你对接下来的品牌之路望而却步，那你也得仔细琢磨琢磨。
与之相似的误区还包括”做品牌是大企业的事情“，产生这项误区的一个根本原因仍然跟上面的误区一相关，在于把”做品牌“等同于打广告，所以一想到巨额的广告投入，就足以劝退很多想往品牌之路发展的企业了。
但事实上，品牌在其发展的不同阶段，所进行的重点工作不尽相同，对应所需的的资源投入也不一样，有很多需要做在前面的品牌基础性工作，是不需要花钱或者只需要少量投入，就能带来很好的品牌提升效果的，比如产品包装的视觉设计改进、交互良好的品牌官网、有调性的社交媒体主页等。
这是另一个常见的认知误区，也是驱动诸多企业主想要”做品牌“的主要动力源，因为品牌有溢价代表可以获得更多利润。
但是品牌是否能带来溢价，主要取决于品牌是否能带来具备足够差异化优势的产品（如苹果）或者是独特的附加价值（如爱马仕、LV等奢侈品品牌）。如果企业的竞争策略是”总成本最低“，或者是走的所谓”极致性价比“这条路，那即使品牌拥有很高的品牌认知和良好的品牌形象，也很难为企业带来品牌溢价，甚至有可能会降低消费者对其产品售价的心理预期，小米就是一个典型的例子。
品牌部是一个企业里对品牌的综合管理部门，它输出品牌的顶层战略，制定对品牌的各项管理规范，负责品牌对外的营销，是承接品牌与消费者沟通的核心部门。
但是品牌建设是一个系统性工程，品牌的产品、销售、营销、服务等所有与消费者有直接接触的业务，都会对这个品牌产生影响。设想一下，如果产品出了严重的质量问题，或者客服对售后问题爱搭不理，或者销售网点太少消费者很难买到，那品牌部在外面做再多的营销活动、投再多的广告，又能产生多大的作用呢？
做品牌实际上是一个全公司合力的过程，一个成功的品牌一定是诸多部门一起努力的结果；相反，但凡其中有任何一块出现问题，都有可能给品牌带来致命的影响。所以，如果要给”做品牌“这件事设置一个owner，这个人应该是公司的总经理，而不是品牌总监。
把这一项放进对品牌建设的认知误区里，可能会有人过来打我的脸：如果做品牌不是为了提升销售，那我做品牌是为了什么呢？
品牌和销售肯定是不矛盾的，只不过我想说的是： 我们应该把”提升销售“看作做品牌建设所能带来的一项结果，而不是唯一的目的。 换句话说，如果你按照品牌成长的规律一步步做好品牌建设，那由此带来的销售提升就是一件自然而然的事情。除此之外，你还会收益到其他更多的惊喜，比如拉新变得越来越容易了，转化成本变得越来越低了，在资本市场的估值越来越高了……
但如果你从一开始就把做品牌的目的锁定在提升销售（尤其是提升短期内的销售）这件事情上，很有可能让你的很多行为变得特别”短视“，从而产生让业务偏航或资源错配等现象。
“做品牌”（或者叫“品牌建设”）其实是个很大的命题，市面上其实有很多专业书籍和理论在阐述这个问题，其中不乏名家名著，比如：
还有很多诸如品牌价值论、用户价值论、整合营销论之类的，我就不一一列举了，毕竟营销人最擅长的就是各种术语，看多了容易晕。总结起来，用大白话表达就是：
这里说的”第一时间想到“，指的是在没有任何提示的情况下，消费者头脑中的第一反应！
所以你这时候再回头看看，我上面为什么会说许多电商头部卖家的“品牌”其实并不算品牌，就是因为当他们停止了流量购买之后，消费者会迅速把他们遗忘并选择其他卖家替代！
那么说了这么多，“做品牌”究竟要做什么呢？
我建议你从以下四个步骤入手。请注意，这四项并不是品牌建设的全部，但如果你踏踏实实按照这个方向去走，你在品牌建设之路上可以领先很大一部分的玩家。
所谓“品牌顶层设计”，指的就是品牌战略以及由品牌定位领衔的全套品牌体系和标准规范，这是所有品牌建设工作的第一步。
我们在搭建品牌顶层设计的时候，要避免走向两个极端：第一种极端是过于强调和重视品牌战略，反复论证与分析，一定要设计出一个极其牛逼、极度周全、极具“差异化”的品牌战略才肯往下推进工作；另一种极端是过于轻视品牌顶层设计，认为品牌就是设计一个logo，一句slogan，最多再加一套VI就行了，觉得那些什么品牌定位、品牌理念、价值主张什么的都是虚的。
这两种极端都不可取。品牌战略虽然应该具备稳定性，但它不是一成不变的，尤其是对于一些初创企业来说，最重要的是在设计出一个大方向后，一边去快速落地验证，一边在落地的过程中去优化和调整战略，过于“形而上”的的品牌战略只会让品牌建设停留在“纸上谈兵”的层面。而过于轻视品牌顶层设计，则会让你的品牌发展缺少方向，失去了品牌战略的意义。
一个好的品牌顶层设计，需要明确两部分的内容：
品牌的顶层设计实际上就是设置好一个“框框”和一条“路线”，框框里面代表着你可以做什么，包括应该进入的细分市场、提供的核心价值、面向的目标人群以及可做的产品品类等。而框框外面的事情，要么是你现在的能力达不到的，要么是竞争过于激烈的，或者是用户没有需求的，所以你就不要去碰它了。
这个框框的大小，将由你企业的能力、用户需求以及竞争程度三方面综合决定。如果你是请咨询公司帮你来做品牌战略，把这个框框的边界梳理出来将是他们最重要的工作。而其中最核心的产出内容，它的名字你一定听过，叫——品牌定位。
而那一条“路线”，指的是随着公司业务的扩张，你给品牌预设的一条发展道路。比如是用单品牌进行中高端领域的纵深扩展，还是分割出子品牌进入到其他的细分领域，亦或是用主副品牌组合的方式实现横向扩张……？你需要在一开始就尽可能把这些业务场景考虑到，并且预设出发展路径。
当完成了品牌战略部分的梳理后，我们不是为了把它给挂在墙上供起来，而是要由此形成一套标准规范和指引，把品牌战略在日常的企业活动和行为中进行落地。有很多企业主之所以会觉得品牌战略这个东西很虚，就是因为缺少了这一套标准规范，所以即使把品牌的顶层设计梳理出来了，他也不知道该如何使用。
这一套标准规范，同样有一个你很熟悉的名字，叫——品牌体系。指的就是你应该设定什么样标准，把品牌战略中那些看上去“虚无缥缈”的、感觉很“理论化”的东西，运用在产品、营销、销售、服务等环节中，让原本很抽象的概念，变得更加直观、更可感知。
品牌体系包括的内容非常多(如下图参考)，其中最重要的也是最基础的，是品牌视觉规范（VI）。如果你的企业还处于初创阶段，没必要一上来就弄一个大而全的品牌体系，但视觉规范是必须首先制定出来的，至少要在产品（含包装）设计、营销传播和零售终端等视觉层面实现品牌调性的统一。
所谓“品牌化“的做产品，说的是企业做产品规划和设计的时候，要符合品牌定位并保持统一的产品理念。正因为你上面有了个品牌的帽子，相当于在你开发产品的时候给你圈好了”重点“，所以你很清楚要把产品的哪些特性做强，而哪些特性是可以弱化甚至放弃的。
”品牌化“与”非品牌化“的产品开发模式最大的区别是， ”品牌化“是由品牌驱动，给了产品开发一个明确的方向，让产品在某个方面具备一定的特性或优势，而这种优势又反过来强化了品牌定位，让品牌与这个细分领域内形成了越来越强的关联性，慢慢地你在消费者心中就成为了这类产品的代表 ；而”非品牌化“很多时候是由商机驱动，即发现什么销售机会就做一个什么样的产品，而不在乎它是不是符合品牌的定位与核心价值，这种模式下品牌形象会随着产品的增多而变得越来越模糊，自然也不可能帮助企业构建长期的获利能力。
（图片仅作为案例参考，非广告，我本人也不是沃尔沃车主...）
另外，还有一点要特别注意： 用”品牌化“方式做产品的过程中，对于产品品类扩张一定要慎重！
企业很容易犯一个错误，当自己的品牌达到一定的稳定程度和规模时，会忙不迭地去做品牌多元化，即用同一个品牌引入更多的产品品类，去拉动销售增长。
并不是说品牌不能做多元化，而是很多企业在实施品牌多元化的过程中，其目的单纯只是为了让不同的产品品类能共享品牌，从而减少新品牌孵化的成本。但是新产品品类是否符合品牌定位，是否面向的是同一类目标人群，新品类提供给用户的核心价值是否与原品类是一致的……？这些问题企业很多时候并没有考虑清楚。而一旦新品类与原品类在这些问题上产生矛盾，就意味着品牌跳出了顶层设计好的那个”框框“，轻则让品牌形象模糊，重则直接破坏掉整个品牌定位体系！
在产品扩张的时候，具体是用统一品牌去做多元化还是用多个品牌进行组合，每个企业要根据自身和市场的情况做充分评估。“现代品牌营销之父”戴维·阿克在其著作《品牌组合战略》中把品牌组合的方式划分为四类，我大概整理了一下并添加了一些我自己的理解和实施过程中的评估维度，供参考：
数字化技术和互联网营销方式，让原来很难被量化的营销投入效果变得可追踪和量化，催生了大量的所谓“品效合一”的营销方式，企业主们更是如同打开了新世界的大门，恨不得把所有资源全部投入效果类的广告里，因为这些投入的产出“看得见、摸得着”，让老板们在投入的时候很有安全感。
我并非在否定效果型营销投入的作用，事实上品牌型营销和效果型营销只是出于两种不同目的时，对营销方式的选择体现出来的侧重方式，没有谁比谁更”高级“。效果型营销更侧重投入当期对销售转化的直接带动，而品牌型营销更侧重让目标人群认知、了解和喜欢上这个品牌，让消费者对品牌产生偏好。
品牌型营销对销售同样有拉动作用，但与效果型营销不同的是，它对销售的影响更多不是体现在当期，而是在未来的某个时间点发挥作用。
从品牌漏斗模型上来看，品牌型营销更多作用在顶部的两层，目的是把漏斗的口”做宽做大“；而效果型营销更多作用在中下部，其作用是让那些已经有明确购买需求的消费者，在购买环节能发现并选择我们的品牌。
但是，在”品牌化“营销的过程中，没有哪一种营销方式是可以”一锤定音“的，企业如果长期依赖对效果型营销的投入，最直接的负面效应就是获取流量的成本会变得越来越高。 所谓的”品效合一“，并不是说有任何一种营销方式可以完美兼容品牌建设和效果转化，而是说我们要根据业务基础和发展阶段，采取”螺旋式“的方式进行营销组合，实现品牌建设和效果转化的最佳平衡。
所以我们考虑营销方式与投入的时候，要从多维度考量，综合匹配长短期的目标，这样才能让品牌的成长处于稳定的发展轨道上。
很多公司会有市场部，有些企业也会叫品牌部、营销部这样的名称，我们暂且用英文中的Marketing（简称MKT）来代表所有与营销相关的部门称呼吧。
上面说了做营销需要按照”螺旋式“的方式循序渐进，同样的，搭建一个MKT部门也需要跟随品牌发展到不同阶段，依据各阶段的核心任务来完善职能和补充岗位。
大Joe老师在其《极简市场营销》里，把MKT组织归纳为10个子部门和30+个工种，我觉得概括的挺全的，并且他也建议是根据业务需求分步实现组织的搭建，有兴趣的话可以参考下。
或者说的再直白一点吧：MKT要不要承接销售KPI？
我的观点是：既然销售提升是做品牌的一个必然结果，那MKT部的绩效肯定是需要跟销售做绑定的；但我们上面也说了”销售不是做品牌的唯一目的“，所以肯定还需要加入其他的评估维度。我建议你从下面三个维度设置权重来评估一个MKT部门的综合绩效：
第一是品牌关键事项的完成度和完成质量。
在品牌建设的这条长路上，有很多关键事项需要完成，这些关键事项可能对销售没有体现出直接的促进作用，但它们要么是决定了品牌发展方向，要么是给了品牌运营起到基础保障作用，或者是它所产生的作用在时间上具有一定的滞后性。对于这类事项，在某个时间阶段可能需要耗费MKT部门大量的时间和精力甚至资源。
比如品牌创建之初需要去做品牌战略，也就是我们上面谈到的品牌顶层设计，这个过程包括竞品分析、市场调研、用户调研、内部访谈等。在产出了品牌战略这个顶层设计以后，你还要基于战略去制定各项落地标准和规范，并推动品牌战略在各项业务中的运用和落地……
类似这种项目，就属于品牌建设过程中的关键事项，它与销售本身并无直接联系，但属于”做品牌“必不可少且意义重大的事情，应该被计入MKT部门的核心工作内容之一作为考核。
对此类事项的考核，主要是评估是否按时完成且按照标准高质量交付。比如一个内容完整、页面精良、交互体验良好的官网在品牌正式launch之前完成交付，或者是一场营销项目收获了极佳的品牌曝光，这就属于按质按时按量完成。
第二是衡量品牌是否在成长的相关指标。
除了销售增长外，还存在各种直接或间接反映品牌趋势的指标，这些指标可以体现出你的品牌在市场上，是否被越来越多的消费者了解、关注，从而判断品牌是否处于向上成长的趋势中。
只不过要注意的是，这类指标有很多，需要尽量多搜集整理一些然后比对着来看，以免产生误判：
品牌平台：品牌官网的自然流量、跳出率和停留时长、社交媒体粉丝数和活跃度等；
搜索指数：百度指数、Google trend、微博指数等
电商平台：品牌页面的自然流量占比、自然流量的订单占比
上面更多是一些间接指标，如果你的预算充足，我强烈建议你借助调研公司，每年做一次品牌健康度调研，通过在市场上的用户抽样调查，可以得出品牌知名度、品牌形象认知、品牌购买倾向性等多项直接指标，并通过逐年的数据累积和对比，观察出品牌哪些方面有领先，哪些地方存在差距，并由此梳理出接下来的品牌提升方向。
第三是与销售业绩的绑定
这部分很好理解，就是MKT要拿出一部分考核权重直接与销售业绩是否达成进行绑定。
只不过这里要注意的是，因为我们说了，品牌建设对销售拉动的作用是体现在未来的某个时间点，所以要绑定的销售业绩的时间周期需要设置的长一些，比如年度销售目标是否达成，最短也不应低于半年度。过短的销售周期如季度或月度，可能做品牌的作用还没体现出来。
另外还有一点，品牌与销售业绩的绑定，主要说的是与销量或者销售额之间的关联。我不建议把品牌的工作与销售利润这项指标进行关联，因为影响利润的因素太多都不在品牌建设范围内。
啰啰嗦嗦讲了这么多，其实就想说，”做品牌“是一套系统工程，它背后体现出来的底层逻辑，是企业需要在一个长远且稳定的目标指引下，分阶段进行各种营销实施和资源部署的工作。”做品牌“要切记不要掉进”战术陷阱“中，即因为过于短视的目标和市场上的诱惑，让自己的品牌建设之路偏航。
如果你觉得有用，就给个三连吧~~
品牌老化问题如何解决
有一个广为人知、甚至被个别人视若神明的理论我一直不敢苟同，这就是产品生命周期理论。这个理论说，产品和人一样是有寿命的，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。 事实果真如此吗？我们看到许多非“科技”驱动型的产品，尤其是为数众多的食品饮料，经历了数十年、上百年热销，市场还在扩大，至今活跃在人们的生活中。可口可乐等已经有近120年的历史，至今仍然是最伟大的产品和品牌之一。让作为“物”的产品非要与作为“生物”的人的生命过程一样，完全没有道理！ 可是为什么有的产品会“遵循”产品生命周期理论，在人世间走了一趟后就死悄悄了，有的产品却看不到衰退的迹象，始终保持旺盛的生命力，历久弥新？产品也许还是那个产品，根本的不同是品牌。品牌变化了，与时俱进了，产品生命就被延续，甚至发扬光大；有的品牌不思进取，甚至倚老卖老，与时代脱节，自然会逐渐消亡。所以，一个产品品牌要想打破产品生命周期魔咒，就必须带领产品与时代同呼吸、共命运、谋发展，才会走进一个又一个新时代。 让品牌与时俱进，是每一个成功品牌的必修课，除非你想心甘情愿地按照“产品生命周期”的安排而衰败消亡。我们要深刻认识到，世间的一切，变是永恒的，不变是相对的，时代在进步，消费者的思想观念、价值取向一代一代都在更新，产品品牌怎么可能不变呢？ 宛西制药月月舒牌“痛经宝颗粒”曾经是中国痛经药市场领导品牌，然而16年过去物是人非，目标人群已经换成了80后90后，“痛经宝颗粒”风光不在。“痛经宝颗粒”要想重现辉煌，品牌基因必须更新，让品牌时尚化，让中药快消化，并且用80后喜闻乐见的形式表达出来。于是，我们筛选指代暗语“那个”（月经），换包装为快消化，请青春美少女SHE代言，上央视并且包围小女生生活路径进行精准传播……半年后，销量增长63%，6个月后销售额同比增长120%，实现了老品牌的酷升级！ 药品尚且如此，何况食品品牌。品牌老化实在是一种自然规律，变，并不可怕，关键是我们要知道怎样解决这个问题，从何下手。 品牌老化主要体现在3个方面： 产品落伍。这里的产品不是指（营销学中）的核心产品，而主要指外围产品和外延产品。可口可乐的配方变了吗？上例的痛经宝颗粒的处方变了吗？都没有变，改变是消费者对它的认知和体验，所以只需改变外围产品和外延产品就够了。 形象老迈。一个时代有一个时代的主流观念和时尚元素，如果包括广告在内的一切传播，其内容和形式与本时代的核心目标消费者脱节，没有共鸣，消费者当然远离你而去。所以，除了品牌核心价值不变之外，一切内容和形式都可以变，必须与时俱进。 营销模式老化。大凡有品牌老化问题的企业，一定风光过。曾经的成功往往是进一步成功的拌脚石。因为成功，形成模式，包括人员队伍、渠道终端、传播手法等等被固化起来，甚至被神化。当外部环境发生变化时，有些企业没有勇气或者找不到办法突破变革，相反，越加对原来的做法形成路径依赖。消费者变化了，竞争对手变化了，自己抱残守缺，最后成了温水锅里被煮的青蛙。 我国有2000多家中华老字号，随着时间的流逝，如今已经所剩无几。分析起来他们的品牌老化问题，均出在产品落伍、形象老迈和营销模式老化三大方面上，概莫能外。 品牌老化的突出表征就是知名度高、购买率低，这是一个尴尬的境地：提起这个牌子人人都知道，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。南方黑芝麻糊就是这样的典型案例。南方黑芝麻糊飘香二十载，时至今日，产品落伍，几十年如一日地袋装着，其产品、形象与当今快捷、时尚的消费需求脱节，消费者渐行渐远，产品在货架被边缘化，企业推出过几款新产品均不理想。是产品（黑芝麻糊）本身的问题，还是产品、形象和营销模式所传达出来的信息有问题。经过分析，“黑芝麻糊”本身老少皆宜，符合健康时尚，问题出在产品消费形式和品牌形象的老化上。福来以“黑芝麻中国滋养”为核心，为南方企业量身打造了杯装黑芝麻糊（“爱心杯”）和全新罐装黑芝麻露，把袋装变成装，让冲调变成料，并力邀当红巨星王力宏代言，迅速打开最具消费能力的年轻人的品市场，南方迎来了发展中的第二个春天。 品牌老化是自然规律，是大品牌一定会遇到的老问题，营销者必须学会为品牌实时更新。
打造现象级传播事件的2个核心要素
SmallTalk的朋友们，大家好。我是触宝科技的Yoyo Zhao，目前在触宝电话负责线上推广，主要是微信活动的运营。
市场活动运营 和产品活动运营不一样的地方在于，前者是拉新，后者是留存。
就我们具体做的事情而言，我不是一定要（马上）得到你（用户），但起码我要在你这混个脸熟，让你知道触宝电话这个东西。
触宝科技产品简介：
触宝输入法：
触宝输入法在国外很受欢迎，它现在有一百多种语音，四亿用户。前段时间Google I/O大会上发布了Android Wear，里面的输入法就是由我们触宝共同开发的。
触宝电话：
触宝电话在国内非常的有人气，有三亿用户都在用。它最大的特点是免费电话，只要你安装了以后，单方就可以给别人打电话，包括国际长途也可以。
今天给大家讲的这个题目叫读心游戏。
第一层 是 游戏。
我们通过实践得出这样一个结论——在移动端的数字营销当中，具有游戏性的活动页面会比纯展示性的页面效果好。如果你是做营销行业的人，你会去看一些大品牌公司做的案例，它们往往在视觉呈现上非常酷炫。但其实你在朋友圈里很少看到这样的东西，在朋友圈里你看到的更多的往往是你觉得设计上很low的（页面）或者一些谣言（文案），但它们传得特别火。为什么？
这就是我今天要提的这一点，游戏性的东西更利于传播。
人的天性都很爱玩。我们小时候都会喜欢玩具，也喜欢做游戏。等你大一点的时候，你就会喜欢电子游戏。电子游戏能这么风行，我个人觉得可能有以下几个因素。
第一点是可得性高。
现代人本质上都是非常孤独的，所以需要随时随地的去消遣。在这一点上，读书、玩游戏和看剧都能帮我们做到这一点。
第二点是感官享受。
读书需要大段文字去阅读和理解，很多人看到那么多字就会觉得头疼。这也是为什么《琅琊榜》这本小说，很早之前就在小圈子里面非常的火，圈子里的人很喜欢它的高质量，但它直到去年电视剧播了之后，才大红大紫。声音和影像的魅力是文字无法替代的，它们更好理解。
第三点是互动性强。
你看剧比较难主观代入，但你去玩一个游戏，你会给自己起一个名字，然后你就是里面的英雄，整个故事线都在围绕你发生，这样你就有一种代入感。因为你代入了，并且你需要自己去操作，你在里面整个思维的集中性也会维持得比较久。
策划模板
先和大家分享一个模板，这个模板是我刚开始做策划的时候研究出的，对新手比较有帮助。
第一点 ： 活动目标。
这个是最重要的，你在做一个事情的时候，一定要以终为始，想清楚你为什么要做这件事。你先要搞清楚你要解决的是什么问题，你是最近有公关危机吗？你是用户太少了？还是活跃太低了？知道这个问题以后你才能知道用什么样的方法去解决问题。
第二点 ： 衡量标准。
在数字化营销时代，一切东西都是可追踪的。比如，你把一套H5的页面做出来，你在每一个关键的数据点上加一个跟踪，你就可以知道每个点上人多人少的原因，继而做分析。
再比如我们新上线一个功能，我想知道在我们推一个活动后别人用这个功能会不会更多。假设刚开使用这个功能的人是十万，我这个活动上线十天以后能不能增长到二十万，先定好这样一个标准。
很多时候我们做市场的话，我希望看到的人更多一点，分享多一点，那就可以把标准定在分享率和打开的UV上。
第三点： 目标群体和用户心理洞察 。
这是我一会儿会推开来说的。你无论做什么东西，讲什么话，你都要想清楚自己是谁，自己在对谁说话，对方会想些什么。
第四点：方案简述
很多时候，你做策划只是第一层，你做的东西是要给设计师、给前端、给我们其他同事去完成的。那你能不能用语言和文字表述清楚，让他们明白你到底想做的是什么？所以你一定要做一个方案的简述。
第 五 点： 品牌结合和预估成本。
对于品牌结合，有些人会不以为然，觉得很简单。品牌结合，我把我的logo放进去加一句口号就行了。但其实不是这样的，品牌结合要看你在什么地方做、怎么做。
而预估成本是新手非常容易出问题的地方。
在经年累月的和老板的斗争当中，我学得了他的三字箴言： 性价比 。
你做一个事情之前可能先要考虑一下你付出多少，预期得到多少。我做活动的预算几乎没有超过一千块。虽然很多人已经知道触宝了，但我们一直把自己定位在一个创业公司。我们还有很多问题要去面对，还有很多用户的需求、商业化的事情要去满足，我们没有办法把钱都投到市场营销上面来做。所以我们要做的事情就是用我们的大脑为公司省钱。
案例
下面我们来看一个“空手套白狼”的案例。
当时我的同事刚刚做完套新的FAQ，他把这套FAQ放到了我们的产品和官网上。我们一开始都觉得这个FAQ可以减少很多客服的负担，但实际上并没有。
每天还是会有很多人在我们的QQ群、微信群里面问一些问题，会有人打电话过来。然后我的同事都很纳闷，客户为什么还要打电话来问？
我说你想想看，看文字多烦，那么多字，我还要一个一个去找，还不知道有没有我的问题，一个电话就可以解决的事情，多方便。
但是当时我看我同事很可怜，也是受到了两年前知乎的一个活动——“财富包子铺”的启发。我就想能不能把我们的用户摆到经营者的角度上去想一想，假如他去运营触宝的话他会遇到什么样的问题，这样的话又由于是游戏的形式，他可能比较愿意去玩。
当时我定的衡量标准就是上线三天能够达到二十万的UV。第一天就达到了，第三天已经破了一百万。
这个东西是针对我们已有的用户来设计的，我觉得触宝电话最大的功能点可能是在免费电话上，那你一个做免费的东西，你的用户肯定会对免费的东西感兴趣的。他对省钱会感兴趣，那他对赚钱不可能不感兴趣。所以我想了一个非常鸡贼的推送， “能赚钱的游戏” 。这个游戏一分钱都不送，但是是一个模拟经营类的游戏，所以说它能赚钱也没有错吧？
效果非常好，点击率是非常高的，比我之前做的一些活动，点击率大概要高出一倍以上。
然后到这里，我们就可以看到它是一个和品牌结合性比较强的活动，按照我们的模板到品牌结合这个层面，我们就是希望用户通过活动对触宝电话能有一个更深的了解，也在模拟运营当中对这个公司有一些感情。
为什么要把“游戏”带进去？如果不是你自己扮演熊猫，给企鹅和北极熊去做这个红娘、帮他们拉线、做这个免费电话公司运营的话，你可能就会觉得这个东西跟我有什么关系？这就是一个熊猫脸的王佳梁（触宝CEO）在自卖自夸。因为没有人会对你公司的这些硬广非常的感兴趣。所以你要以游戏的形式来告诉他，这个东西跟我是有关系的。
读心游戏的 第二层 ： 读心。
这一块涉及到用户心理洞察，“user insight”这个词用在这里很合适。
刚才我说过： 现代人在本质上都是很孤独的， 但 越是孤独，越需要别人理解自己。
自己一个人，生存下去是非常困难的，这样很多时候不一定能活出质量来，还是需要别人去关心自己的。如果你生活当中有一个人，他知道你喜欢什么和不喜欢什么，能替你说你想说但说不出来的话，能帮你展现一个你理想的人格，你会不会觉得有这个人还挺好的？
每一个从事传播业的人都需要对这样人心的洞察和理解。 “传播”和“沟通”在英文里面其实是同一个词，即communication。如果你想沟通的话，这个沟通的前提一定是去理解。看不起用户的人，或者不爱用户的人是不可能做好营销的。
对 不同的群体 应该 有不同的洞察。
我们做每一次活动的时候都要针对活动去思考用户在想什么，怎么去满足用户。比如说“熊猫红娘”，我们在产品里面做过一次推送，效果非常好，很多人分享了。但是当这个页面在微信里面打开的时候，再分享率就比较低。
归结其原因，其实就是品牌代入的硬度不对 。
对新手而言，最容易犯错的地方就是在品牌结合上。如果你不是一个非常知名的品牌，对于可口可乐或者宝马而言，你就是一个路人甲，它们不会想深挖关于你的一切。这个时候你想获取新用户的注意力，最好的方法就是刷脸。
于是2015年底，我们在做下一年对外宣传和拉新计划的时候，就定了一个方向——弱化活动内容和触宝电话的品牌联系。首先保证趣味性，再在适当的地方做硬广插入。参与活动的人不需要了解触宝电话的任何内涵，他只要知道这是一个能免费打电话的app就行了。
我也跟大家哭过穷，我们的推广经费一直是比较少的。然后我们不能用产品做推送，因为如果你做过这一行，你应该知道的，就是在你的产品里面和微信里面的应用场景是不完全一样的。就像我刚刚提到的“熊猫红娘”这个活动，对新用户来说他不买帐。所以我们只能用微信去推。当时我们微信有多少粉丝？十万粉丝，非常少。
很多事情当时看起来是不可能的。但如果你把该做的做好了，可能并不一定能保证它有一个成功，但是你至少无愧于心。而有的时候它也会给你带来惊喜。这个是一季度结束的时候我们的情况。
我们零成本做了若干个人气活动，有一个活动UV是破亿的。然后很多活动都能够轻松的破百万UV。我们整个市场部都在努力，我负责微信运营的同伴做了很大的一些创新和挑战。如果看过新榜的排名就知道我没有吹牛，我们触宝在科技类的新榜排名是非常高的。
案例分享
给大家分享一个基于用户洞察的活动，“默契度大考验”。这种类似的形式其实很多家都在做，其实就是有一个题库，用户可以选几道题，每道题你给自己选一个正确答案，然后让别人猜，看别人猜的答案跟你猜的是不是一样的。这个活动本身具有一个很强的传播基因，因为一个人是没有办法完成它的，需要别人配合完成。很多家都做了，至少我们看到很多。但是我们这个应该是传得最广的。
别人家没那么火有一个原因——题库。
题目和出题人的相关性要很高，但是和答题人的相关性非常的低。在朋友圈里面和你有强关系的人可能比较少，你每天见面，跟你关系比较好的可能就那么几个人。
那我要出怎么样一套题，才是对我来说有关系的，你也关心的？
我总结了这么一句话：“我们之间的弱关系看起来像不像强关系？”
这句话看起来很像绕口令，但是是在东方人情社会当中非常微妙的一个点。在朋友圈当中，有一些人对你来说就是点赞之交，和这样的点赞之交其实就是弱关系的维持，即我们之间看起来像不像强关系，要看起来关系好。这跟淘宝店家叫你“亲”也是一样的道理，卖家根本就没见过你，可能还恨你恨得要死，但他还叫你“亲”，就是希望你们之间是一个强关系。
我们的产品——无论是输入法还是触宝电话，在推出这个推送之前其实都是男性用户占多的。那我们为什么要做这样一个针对女孩子的游戏出来？因为我们发现 女生更喜欢分享 。
我们做活动会做一些数据统计，从统计到的数据当中我们发现：如果第一次玩的性别比例是一比一的话，每六个女生分享才有一个男生分享。男生玩结束了以后，他不一定会发出去。这样就没有人帮我做一个传播，所以我只能 去抓住女孩子的心，让 她 们帮我去传播 。
我们在做产品内活动的时候会比较倾向男性，比如我们投合男性用户做过的一个攻略女神系列。但是在微信里做，我就会比较倾向做给女孩子玩的游戏。而在投合女性方面，我们做了哪些准备？
第一 ：煽动性的文案
比如：“可能一百个人当中只有三个人真的懂我”，让别人有一个倾向：我这道题发出来了，你要是我朋友的话就应该了解我，应该知道这个题怎么去答。这样的话别人就会比较愿意去分享。
第二 ： 小清新的设计风格。
在设计上面，女生和男生不一样，女生喜欢淡色系的，男生会更喜欢深色的；国内和国外的用户的品位也是不一样的，国外更喜欢炫酷的霓虹灯光放射效果的，国内则比较流行纯色系的或者浅色系的风格。
第三： 展现性格和品位的题目。
这也是为什么很多家做了类似的东西，但是都没有火起来——他们的题目没戳中重点。
这些是我列出来的一些题目，能不能猜到当中哪一个题目最受欢迎？
第四个：“我对男女朋友的第一印象？” 嗯，这道题非常受欢迎，表忠心必备题，发出去给男女朋友看的。很多已经当了爸爸妈妈的人，也很喜欢这道题。
但其实最受欢迎的是最后一个：“我最不能忍受的人是？” 在今年年初的时候，很多人读过一篇文章《致贱人》。这篇文章为什么会这么火？它摆明了一个态度 ，并且说了你想说却说不出来的话。而这个是一样的，就是我们替他说了他想说说不出来的话。这话不是我说的，但是我摆个态度给你看，我不喜欢这样的人。
我们做的所有活动，一定会扣合两个点，一个是简单，还有一个是有社交性。
这个活动你只要选一个画板，然后画一个画，完了以后这是四张图，其中一张是你的，你发出去让朋友猜。所以一样是你一个人完成不了，要别人来帮你完成的活动。这个活动后来就非常的火。
但和默契度有一点不一样的是， 我们做了一个线上和线下的交流 ，就是你在画画到最后一页会看到，你把这个图保存下来发给我们，我们会选一些我们觉得蛮有趣的图去定制一些东西给你。
大家可以想一下，可能你看这个图好像画得都挺丑的，但是你想一想，自己画的图就跟自己生的孩子一样，长得歪瓜劣枣的都觉得特别好看，更何况是主动发给我们的用户，他肯定不会觉得这个东西丑的，他肯定觉得这个东西是他很喜欢的一个东西。那如果印出来，他会很乐意去分享。
拿到实物的用户会去向朋友展示，“你看这是我的一个作品，我还把它印成了一个抱枕或者一个袋子。”因为抱枕的话，看到的人会比较少，所以我们第一批印的袋子是比较多的。这个是我们的设计示意图，第一批的袋子已经印出来了，大家要有兴趣的话可以继续参加，说不定下一次会抽到你的，我们第二批的正准备印，还不断的有人在发给我们。
做营销、做传播一定要牢记一个点：每一次去策划一个活动的时候，一定要有非常清晰的用户群体的目标。要搞清楚他们在想什么，有一个insight。就像你每一次和你心仪的对象去约会，你会花多长时间想他是怎么看你的，他脑子里在想什么，他喜欢什么不喜欢什么。请把这些心思花到用户身上，用户会给你回馈的。
读心 游戏 有三个层次，最后一个层次： 一起愉快的玩耍。
在现在这个时代里面，任何的传播都是双向的，即我把传播发出去了，我也希望用户能给我一个反馈。所以我们也做了非常多的线上线下互动。
你把这件事情当作一个有趣的游戏去做，你热爱你做的事情，针对每一次目标群体去分析，那你就一定能做出这种合格的互动，因为我不能保证是一个现象级的互动，这是有运气的成份在里面的。但是合格的活动做多了以后，你会发现自己会离那个你想要达到的目标越来越近。
谢谢大家。
可口可乐拉新的介绍就聊到这里吧，感谢你花时间阅读本站内容，更多关于可口可乐公司新饮料、可口可乐拉新的信息别忘了在本站进行查找喔。
发布于：2023-04-09，除非注明，否则均为原创文章，转载请注明出处。