「拉新尖货」拉新平台是合法的吗

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今天给各位分享拉新尖货的知识，其中也会对拉新平台是合法的吗进行解释，如果能碰巧解决你现在面临的问题，别忘了关注本站，现在开始吧！

本文目录一览：

• 1、做知识付费，除了高质量的原创，还需要注意哪些问题
• 2、唯品会“二选一”，换来的却是商家单月损失数百万
• 3、天猫小黑盒两年进化史：从零开始到拿下六成新品首发

做知识付费，除了高质量的原创，还需要注意哪些问题

知识付费产品的打造，除了需要优质的原创内容之外，还需要做到以下两点：

一、准确的产品定位

对即将要做的事情或者产品进行定位是一件很基础的事，无论你是做新媒体运营还是打造一门知识付费课程，都离不开对产品的定位分析。

目前已有的知识付费课程包括有：个人成长、人文历史、商业财经、亲子儿童、外语尖货、情感生活、音乐人生、传统艺术等等，根据2017年喜马拉雅的商品销售额分布来看，其中个人成长和人文历史的销售额在总比重中足足占据了50%，由此可见，目前线上充裕的课程类型主要还是偏向于深层体系化的内容。

虽然根据数据我们可以得出爆款产品的类型，但是这并不代表我们就要跟随着别人的尾巴去发展，最重要的还是要看你自己的知识点是在那一方面，做你最擅长的，而不是做最多人做的。

二、合理的价格拟定

合理的价格拟定决定着该课程销售额的高低，价格的拟定要根据目标用户的定位、产品的价值、课程内容的长短来进行判定的。

例如，如果你课程面向对象是小白的话，价格可以拟定在平常人比较容易接受的范围，例如59、159之间的，因为课程的内容比较初级，所以价格也相对的不能过高。但是如果课程的内容是比较高级的，面向于进阶者的，那么价格可以相对的提升大概50%左右。因为人们有一个普遍的心理状态，就是总会感觉 “ 天下没有免费的午餐 ” 、“ 贵的总是好的 ” ，所以还是要适当的对价格进行调整。

另外，除了对价格进行确定之外，还可以采取一些必要的活动对课程进行推广宣传，例如下面这三种活动：

一元试听：用户在不清楚课程内容的时候，可以进行一元试听或者免费试听的活动，用户可通过对课程试听的满意程度再决定是否进行购买。

新用户优惠：对于从未购买过你课程的用户，可以让其在第一次购买时获取一定的优惠，例如买满减的活动，这样既能促进用户的购买行为，又能有效的进行用户拉新。

价格打折：价格打折是一种比较普遍的营销方式，在微商、淘宝店中有很多类似的，而我们的知识付费课程产品就是模仿这种方式，进行对课程价格的打折，并且把原价与现价标出来，形成落差感，例如原价是1000的，现在只要800即可购买，越大的落差越容易促使用户进行消费。

价格的拟定虽然对产品的销售额来说具有很大的影响，但这并不是决定性的，内容的质量始终还是对产品唯一的评判标准。

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唯品会“二选一”，换来的却是商家单月损失数百万

出品 | 创业最前线

作者 | 黄燕华

编辑 | 蛋总

历史 总是惊人地相似——电商行业再燃“二选一”战火，只是这次的主角换成了唯品会和爱库存。

9月14日，爱库存表示已经向国家市场监督管理总局等国家机关实名举报唯品会商家“二选一”的行为。“唯品会强迫商家‘二选一’的行为违法，给广大商家带来严重经济损失，也干扰市场其他平台的经营秩序。”爱库存相关负责人表示。

事实上，“二选一”的背后，投射出的是特卖电商行业所面临的困境：一方面是长期存在的供应链稳定问题；另一方面是日益凸显的线上流量增长瓶颈问题。

在「创业最前线」的深入采访过程中，电商从业者及法律专家均表示：电商“二选一”现象禁而不绝，一些平台企业将构筑竞争壁垒作为赢得市场的手段，继而使用排他性的“二选一”手段，但最终没有任何一方是赢家。

李富军（化名）供职于国内某服饰品牌商，公司于2018年上半年先后入驻唯品会和爱库存两个平台。

在他的印象中，唯品会不止一次通过或明或暗的方式要求商家“站队”。据他回忆，今年8月4日，唯品会相关工作人员只是询问品牌商家是否还在外网上架货品，称如有暂时不要上。“除了爱库存，我们也有在其他渠道卖货。”李富军对「创业最前线」说道。

8月6日，唯品会官方直接询问品牌商家8月份卖货档期，再称如有爱库存档期暂时不要上。到了10日，唯品会官方已经明令要求品牌商家撤掉在爱库存的档期，称如果不撤将下架全部货品。

“我们在唯品会上的货品分配是‘80%新品+20%库存’，在爱库存上的货品分配正好相反。”李富军坦言，公司在唯品会和爱库存两个平台上的货品规划不同，但会存在款式相同的情况。

在他看来，对品牌商来说，唯品会和爱库存两个渠道是相辅相成的。“依托爱库存的模式，我们可以把唯品会上的货品款式做得更宽，且价格定得不是很高，我们不会担心库存会被压死，因为爱库存会帮我们变现。”他向「创业最前线」表示。

“平台方和商家之间一直存在利益冲突。”知名零售行业专家，百联咨询创始人庄帅对「创业最前线」分析道， 品牌商家不愿接受“二选一”，因为在单一渠道上卖货，通常会付出过高成本，而如果将货品分散到更多的渠道，则可以起到降低风险的作用。

然而，平台方也希望减少自身的损失。“因为商家在平台方这里销售占比这么高，还去别的平台销售，对平台方来说是一个损失。此外，平台方面临的风险也会随之增加，如果别家平台起来，自家的商家也将流失，最终导致收入减少。”庄帅直言。

事实上，在整个零售业发展的过程中，“二选一”的资源争夺战相当于“行业顽疾”，且引起很大的争议。 最早从十五年前的苏宁和国美开始，到后来的红星美凯龙和居然之家、天猫和京东、淘宝和拼多多，再到如今的唯品会和爱库存，两强之间的“二选一”戏码几番上演。

直到2018年，中国《电子商务法》颁布，对平台强迫商家“二选一”的行为进行了明确的约束和监管。但如今在《电子商务法》颁布两周年之际，为何“二选一”的现象并未随着法律的完善而有所改善？

对此，北京工商大学商法研究中心主任吕来明表示，现实中的“二选一”不仅仅是合同问题，还是两个平台或几个平台竞争问题，这就接引到《反不正当竞争法》12条，构不构成不正当竞争要结合《反不正当竞争法》考虑。

“如果一开始平台方和商家没谈排他条款，到中间的时候一个特定的场景下提出‘你必须接受’，可能就涉及不公平条款。”吕来明说道。

而在业内人士看来，电商平台“二选一”禁而不绝的一个关键原因是，目前还很难严格认定电商平台是否强制实行“二选一”。庄帅认为，此前的“二选一”最终都没有实锤，“不管是媒体，还是从法律层面来看，它们都没有证据。”

在他看来，“二选一”战火燃起的诱因主要有两个：一是有一方的发展已经威胁到另一方的行业地位，这是最为常见的理解；另一个按照某电商巨头的说法是，在电商节让商家“二选一”是因为其斥重金推广，并投入了人力、宽带服务器等资源，平台方希望收益最大化也无可厚非。

无论是特卖电商平台，还是线下品牌特卖玩家，争夺的核心其实都是货品资源。因为特卖商品价格超低，是典型的稀缺性商品。“库存就这么多，清完就完，不会再生产。”庄帅说道，谁能掌握更多的货品资源，谁就有望获得更多的用户，进而做大规模。

梳理唯品会历年的财务数据不难发现，该公司近年来年度活跃用户数年复合增长率仅为13%，颇显疲软。以至于有观点认为，唯品会此次要求商家“二选一”是在为其拉新用户做准备。

“消费者们大概率都不知道甚至并不关心‘二选一’这个事。”赵杨博对「创业最前线」表示，除非唯品会能消化掉品牌商手里的大部分库存货品，让后者没有清库存的顾虑。

这种情况下，如果实施“二选一”，用户只能在唯品会上买到对应品牌商的货品，那么对于唯品会拉新用户确实有帮助。“可问题是，唯品会目前应该还不具备这种能力。”赵杨博说。

今年疫情发生以来，电商行业的库存增加明显。据赵杨博介绍，相比去年上半年，今年上半年行业库存数量增幅较大。“应该有20%以上的供应端增幅。”

通过商家给出的一组数据，人们能直观感受到库存数量的明显增长。李富军向「创业最前线」坦言：“去年6月，我们的库存货值一百四五十万元，而今年6月，我们的这一数字高达三四百万元。”

“疫情期间，仓库好几个月都无法发货，我们今年上半年已经损失了2000万元。”李富军无奈地说道。

当疫情已让品牌商家遭遇严重亏损时，平台方还要求“二选一”，这对商家而言，无疑是雪上加霜。

“现在如果把品牌商的任意一个渠道给切掉，那么整个经营模式就出问题了。”李富军坦陈。

李富军分析，如果选择唯品会，放弃爱库存，意味着品牌商的尾货就难以变现。“因为唯品会的退货率太高，且退货周期又长，导致它其实无法在短时间内帮品牌商清掉较大规模的库存货品。”

更重要的是，品牌商或因此付出高昂的成本。“我们从卖出到退回一般需要经历1-3个月的时间，今年过年期间长达4-5个月，这个期间货品一直在路上，我们也不能把它拿回来，放在别的渠道上去卖。”李富军表示。

此外，品牌商也会主动下调备货。“比如，品牌商原来在唯品会和爱库存上分别能做900万、500万月销售额。但是，品牌商选择在唯品会做900万的前提是必须有爱库存的500万给它们做后备力量支撑，因为品牌商目前其他清库存渠道加起来都没有爱库存一个渠道卖的多。如果没有爱库存，品牌商其实不太敢给唯品会做太多的货，而且它们的货品宽度拉不宽。”李富军称。

在他看来，如果选择爱库存，放弃唯品会，则会导致品牌商的货品难以持续更新。“因为品牌商的新品价格偏高，直接放在爱库存上不一定带得动。品牌商需要唯品会这样对新款比较有需求的平台，这样能直接让它们知道这个新款是否受欢迎。”

可预见的是，无论最终选择唯品会还是爱库存，品牌商销量下滑是最直观的一个影响。

此外，若要实行“二选一”，最终会影响品牌商在工厂供应链上的原料备货计划，以及打乱品牌商的库存清货计划。“品牌商的货品原料都已经备下去了，留到来年肯定就不值钱了，衣服做出来又卖不掉，变成库存，到后面又变成折旧去卖，直接造成硬亏损。”李富军说道。

他告诉「创业最前线」，在未经他公司同意的情况下，之后唯品会就单方面下架了公司的全部货品。“我们在唯品会单月销售在数百万的体量，但现在这块收入直接为零。”

除了品牌商家，“二选一”对平台方同样“不友好”。一些行业相关人士表示，唯品会胁迫商家“二选一”对爱库存会带来一定的影响。

从当前的局面来看，唯品会发起的“二选一”大战会让特卖行业的竞争进一步加剧。

赵杨博表示，无论品牌商家最终选择唯品会还是爱库存，都无法将积压的库存货品全部清掉，多出来的库存货品就需要分给其他渠道商，这些渠道商之间的竞争自然就不可避免。

同样地，“二选一”也会让消费者的利益难以保全。

在庄帅看来，多平台共存之下，新兴平台通常会为消费者带来更多创新的零售形式，并给予他们更多的补贴。而一旦被强制要求“二选一”，则意味着品牌商家无法出现在新兴平台上，进而导致消费者进入被动尴尬的境况中。

不过，赵杨博认为一般消费者对库存货品的价格并不敏感。如果是新货或尖货，容易出现消费者比价行为——上电商平台看或者到实体店看；但如果是库存货品，消费者本身看到的就是吊牌价2-5折，且这些货品一般不会出现在其他电商平台。所以，消费者买库存货品基本不会去严格比价。

消费者通常先是奔着品牌信任而来，不管从哪个渠道看到品牌特卖商品，只要确定是品牌正品，就会果断买下来。“消费者并不会因为看到‘二选一’就把与自己长期保持沟通的爱库存的小b（分销商）的微信或电话等联系方式删除。”赵杨博说。

目前，唯品会与爱库存的这场“二选一”暗战仍未有定论，但其背后折射出的是整个电商行业的集体困境——如何突破线上流量增长瓶颈。而回到特卖行业的本身，当玩家不以恶意竞争的手段去获得市场增量时，特卖行业的未来还有哪些可能性？

自去年以来，电商巨头开启“百亿补贴”大战，品牌特卖行业的竞争也不断升级。一些业内人士不禁担忧，以唯品会为代表的特卖电商平台将面临市场份额被蚕食的风险。

“电商巨头入场会对特卖电商平台产生冲击，但不会将它们挤出市场，而是彼此长期共存，因为特卖市场足够大。”赵杨博说道。

比如，同一品牌商，既可在综合电商平台上卖库存货品，也可在特卖电商平台上卖库存货品，但在两个平台上的货品结构并不相同，因为库存货品的广度非常广。“要知道，服饰箱包类目不像3C类目，SKU相对有限，能进行比价。”赵杨博说。

那么，在现有的竞争局面下，如果创业者想要入局库存或特卖行业，还有闯出来的机会吗？

目前，国内的库存行业主要由四类玩家构成：第一类是主要采用B2C商业模式的线上玩家；第二类是主要靠小b（分销商）分销货品的玩家；第三类是品牌知名度较高、品牌形象较好，且做中大型店的线下玩家；第四类是做小型店的线下玩家。

“比如，中国有很多小型外贸店，一些企业把这些外贸店做成自己统一的品牌。”赵杨博说。

而当品牌商的一部分库存转为特卖形式时，在特卖行业中就形成了线上和线下两大阵营。线上特卖阵营主要包含采用B2C商业模式的线上玩家和靠小b（分销商）分销货品的玩家，如唯品会和爱库存。

但线上特卖行业的“马太效应”较强。“如今，若创业者想在线上再造一个唯品会或爱库存，几乎没有机会。” 赵杨博说道，一方面是创业者要付出更高昂的获客成本，另一方面是创业者的平台规模小，且货品结构没有既有平台做得好。

不过，线上特卖行业仍会出现一些创业者，他们不是做泛品类，而是专注于单一品类的库存或特卖。“比如，创业者有潮牌领域的货源，之后就专注做潮牌衣服的特卖。”因为是细分库存，意味着天花板不高，但这类创企想把规模做大较难，所以投资价值也相对会小一些。

而线下特卖阵营如果从辐射范围来看，大致可归为三种业态：

第一种是大型店，这种业态的品牌形象价值最大，因为消费者对于商业体的认知，是从它的面积、货品以及结构布局等方面出发的；第二种是中型店，单店面积在1000-3000平米之间，选址定在Shopping Mall或商业写字楼的某个半层；第三种是小型店，单店面积仅在100-300平米之间，主要开在Shopping Mall内或社区周边。

赵杨博向「创业最前线」透露，小型店如果卖普通品牌或杂牌，消费者认知就会比较差，很难做好；如果卖奢侈品，消费者认知自然就很好，但奢侈品货源十分紧缺，且基本不存在库存。所以，有些小型店就会在奢侈品里掺杂一些假货，从而引发法律问题。

对于中型店来说，因为辐射周边3-5公里的人群，且做的是服饰鞋包，所以它不属于特别高频的消费场所。因此，资本更看好第一种业态。“因为大型店能够给到普通消费者一个以各大品牌尾货为主的稳定购物场所。”赵杨博说。

事实上，唯品会等库存电商平台均已切入线下特卖市场，但目前的发展还不太理想。它们要做中大型线下特卖店，就要为消费者营造出一种“在逛超市的感觉”——吸引消费者前来逛店的原因是平台方，而不是因为平台方最近要上的特卖新品。

当前，唯品会等库存电商平台均陷入流量难增长的发展阶段。尽管它们尝试通过布局线下特卖市场来自救，但除了供应链问题，还面临线下业态问题。“比如做成小型店，品牌展示比较弱；而做成中大型店，由于资产很重，一旦没运营好，整个公司可能就黄了。”赵杨博说。

如何保证供应链稳定，这是摆在所有特卖平台面前最大的难题之一。此外，也有人认为，随着技术的升级、以销定产逐渐成为主流，未来库存行业会不会面临消失的局面？

对此，赵杨博不以为然。库存和特卖行业做的都是品牌商的生意，而品牌商是无法做到以销定产的。“因为你只要做服饰鞋包等品牌，货品的宽度就很宽，会有很多SKU，而在每个SKU上，都会涉及预生产，库存自然就不可避免。”赵杨博说。

“唯品会、爱库存两家加起来，仅占了不超过20%的库存市场份额，行业离形成稳定格局尚早。”赵杨博认为，线下特卖市场创业大有机会，虽然线上特卖行业竞争格局已相对稳定，但线下特卖市场前景还很广阔。

唯品会的“二选一”事件，让特卖行业再次站在了“聚光灯”下。

虽然，该事件暂无处理结果，但可以确定的是，电商“二选一”行为已经成了阻碍经济发展“双循环”的绊脚石，不仅让平台商家和消费者深受其害，增加了消费成本、影响购物体验，还将打击新电商、新模式、新经济的发展。

在我们看来，电商“二选一”行为最终会被市场及法律严格地监管起来，因为商业竞争的本质虽是输赢，但其前提条件是平等。

*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。

天猫小黑盒两年进化史：从零开始到拿下六成新品首发

财经 天下周刊（ID：cjtxzk）

文｜谭文琦 袁晶莹

编辑｜陈芳

新品是一个品牌的生命线，但想让消费者掏钱买新品不容易，行业的普遍说法是新品成功率不到10%。两年前，意识到市场上还没有专门的新品销售渠道，天猫在一番调研后，尝试推出小黑盒，帮助品牌更好的把新品推荐给目标消费者。

没曾想，这个只有十多人的团队最终交出一份不错的成绩单，如今全球有六成以上的知名品牌把新品放在天猫首发，2018年新品首发量达5000万件，较两年前增长近十倍。对于品牌而言，带来销量的增长还是次要的，最重要的是小黑盒能帮其触达更多年轻消费者，把握未来。

如果你是某个品牌的粉丝，喜欢抢购新品，打开手机淘宝或者天猫，你很可能被天猫小黑盒击中，你喜欢的戴森卷发棒、限量版阿迪椰子鞋……在你轻轻点击屏幕后，就会映入眼帘。这是小黑盒团队根据你的标签、购物偏好，精准推荐给你的产品。

2018年，天猫平台上有5000万件新品发布，这些新品不会全部推荐给你，推给你的恰好都是你想要的。最终，小黑盒推荐的新品有130万件被消费者购买，涉及500多个品牌，交易规模超400亿元。

很难想象，这是一个只有十多人的团队闯出的成绩。这一切来自两年前的一个思考。

天猫很早就在思考，爆款商品有核心区域来运营，尾货有专门的奥特莱斯版块来清仓，新品的销售由谁来承担？两年前，负责天猫超级品牌日的秀珣派出几名员工调研品牌在新品发布上的痛点，三个月后，也就是2017年3月23日小黑盒正式上线，专门为品牌定制新品营销解决方案。

天猫品牌营销中心总监秀珣告诉《 财经 天下》周刊，天猫超级品牌日让品牌看到了天猫做营销的能力，也为后续的小黑盒新品打开了一扇大门。

天猫超级品牌日定位为品牌的双11，一年一次；新品是品牌的生命线，更新频次高，一个品牌每年要发售数十、甚至上百款新产品。但新品的推广并不容易，不能靠打折促销来吸引消费者，因此需要独立的业务单元来满足，天猫小黑盒应运而生。

中国消费者的需求瞬息万变，品牌要随机而动，体察需求，在颗粒化的产品竞争中打磨自己。天猫消费者平台事业部总经理家洛说，天猫不仅仅是交易平台，其更大的价值在于为品牌带来更广阔的视野，提供数据以及分析洞察，让品牌看到遥远的未来。

天猫总裁靖捷打了个比方，如果以往消费者生活消费的细分品类、商品种类是3*3*3的立方体，那么未来将是30*30*30的立方体。对生活品质的要求，对个性化的需求，对不断升级的消费场景的需求，让更细颗粒度的商品被市场所需要。

小黑盒上线以来，天猫新品增长近十倍，超过60%的全球知名品牌把新品放在天猫首发，2018年天猫新品数量达到5000万件，拥有7500万重度新品消费人群，超过英国人口总数，他们一半的消费额与新品相关，全年每人光在服饰以外的品类中就消费了17.3单新品。

“一天卖掉11万支！”欧莱雅大众化妆品部数字营销和阿里零售总经理Jessica在提起美宝莲2018年3月Fit me粉底液小黑盒首发时说到， “相信对于品牌和天猫美妆行业来说，这都是一个让人印象深刻的数字。”

在2018年3月完成这个案子的前一年，秀珣还为前景担心，拿不准小黑盒这个新业务能走多远。“一开始比较紧张，压力大，我们担心卖不好。”

小黑盒的第一个大项目是雅诗兰黛气垫粉饼液，秀珣团队将其看作第一个里程碑。一方面，每年雅诗兰黛集团有大量新品问世，尤其是彩妆品牌，上新速度非常快，几乎每月一次，或全新配方升级，或史无前例的改版；另一方面，拿下一个品类中的大牌，可以辐射其他中小品牌。

但是，攻克大牌往往很艰难。秀珣记得，双方前后谈了3个月。高端品牌很在意细节，不喜欢折扣，不愿意随便送赠品，希望在确保不降低品牌质感和形象的基础上抓到精准客户。

小黑盒用数字打消了高端品牌的这一疑虑，作为新品类，雅诗兰黛气垫粉饼很快还挤进了美妆市场的前三名。接下来的一年里，雅诗兰黛品牌洞察市场需求，突破性推出的专研紧塑精华素，以及雅诗兰黛集团旗下倩碧品牌 历史 上最重要创新的透明黄油，纷纷走进了小黑盒。

有了第一个标杆案例，越来越多的品牌找到小黑盒团队，要谈合作，涉及的品类也越来越丰富。

参与了第一届双11的飞利浦，2018年9月决定尝试下小黑盒，选择新品小T刀进行首发。最终，小T刀销售量10534台，销售额314.8万元，打破剃须刀品类的首发纪录。在新品带动下，当天飞利浦旗舰店的整体销售额是平常的10倍。

找来的品牌越来越多，选择谁不选择谁是个问题。秀珣告诉《 财经 天下》周刊，选择谁合作的逻辑在于，天猫资源有限，要投放在具有高价值的新品上，也要考虑品牌方的投入程度，之前兰蔻就投入了过亿的预算。

在与美宝莲Fit me粉底液的合作中，品牌方将产品首发的重点放在了天猫，而小黑盒也没让品牌方失望，新品首发当月销量冲到了粉底液类目第一名。

秀珣透露，2018年小黑盒推出“超级新品计划”，即30天把一个新品从零首发做到行业TOP的水平，很多商家闻讯立马分享品牌全年的新品计划，小黑盒可以从中挑选最契合、最值得推广的产品。

“这是一个谈判和博弈的过程，天猫投入非常多的资源，流量曝光、产品资源、差异化的呈现、达人生态等等。”

让消费者掏钱买新品不容易，因此新品成功率很低，行业的普遍说法是成功率不到10%。

“一家吸尘器品牌老款吸尘器1500元，新款2500元，为什么不买1500元的呢？”秀珣说，虽然新品具有较大的溢价空间，但如果不找到充分的差异化，很难售出。

要想成功把新品推给消费者，需要找到打动他们的点，因此新品需要内容达人的背书，通过直播或者短视频等演绎形式，解读新品到底好在哪里，是体验更好，还是设计更佳。

Jessica特别提出，天猫小黑盒在媒体传播形式上提供了多种可能性。

对于化妆品而言，尤其是彩妆，品牌不单需要向消费者传递产品的相关信息，如何使用这款产品打造好看的妆容，也同样重要。对此，短视频作为最符合需求的媒体形式，能很好地帮助品牌达到传播效果。Fit me粉底液首发时小黑盒和内容传播的紧密结合，也是新品成功发布不可缺少的一部分。

小黑盒的方案串联起直播、微博、天猫V计划、淘宝达人体系等淘系资源，还打通了外部的媒体广告体系，集聚多方力量在一定时间内强化消费者对新品的认知。

秀珣说，大部分高端品牌尚未在国内实现电商平台、社交媒体、媒体平台的畅通，小黑盒的价值得以凸显。虽然形式是小黑盒和品牌共同采买媒体资源，但借助天猫的积淀，小黑盒与媒体有更深入的合作，比品牌单独行动更高效。

此外，与其他新品渠道不同，小黑盒不仅关注发售之初的表现，还能为品牌走得更远积聚力量。

2018年，戴森卷发棒爆红，这在品牌方和渠道的意料之外。在走红前，小黑盒已确定了发布戴森卷发棒。但是，当时第一批到货货量不多，对于如何分货的问题，线下几百家门店，线上的天猫和其他平台，均是嗷嗷待哺，最终天猫拿到了全渠道50%以上的货量。

秀珣说，尖货不愁卖，但是卖完之后，其他渠道不一定能给品牌建设和续销带来价值。天猫在第一批商品售罄后，拿种子人群去做人群画像的放大，帮助戴森进一步锁定潜在用户，这样品牌在双11时卖同一款产品或者其他相关产品的成功率更高。

年轻，这是小黑盒合作过品牌复盘时提到最多的词汇之一。发新品的意义不仅在于加深与老客户之间的联系，也要发掘新的潜在客户，延续品牌对一代又一代消费者心智的影响。

兰蔻中国品牌总经理马晓宇女士，大家都亲切地称她马姐，1997年加入兰蔻，亲身见证着中国化妆品市场的变迁。二十多年前，兰蔻在中国绝对是超级奢侈品，让她印象深刻的是，刚毕业时她的月工资也就相当于一到两件兰蔻产品的价格，而当时的客户正处在她如今的年纪里。而今，在中国，兰蔻已不再是遥不可及，比如一瓶30毫升小黑瓶定价人民币760元，还不及很多高校毕业生刚入职月工资的十分之一。小黑瓶也已经成为越来越多消费者梳妆台上的必备品，这其中有很多年轻的消费者。

这也是兰蔻与天猫合作的动因。天猫超过7500万重度新品消费人群中，超过一半是85后和90后。

通过与天猫小黑盒的合作，兰蔻“发光眼霜”在新品首发期，史无前例派出20万“亮眼试用包”做拉新，30天内店铺回访率十分可观，创下了新高。而开售当月，“发光眼霜”取得当月眼部品类销量第一。让马晓宇感到欣喜的是，当月超过80%的消费者是年轻的新客。

目前，天猫彩妆类目消费者平均年龄为27.6岁，美宝莲的天猫平均消费者年龄也在27岁左右。而Fit me粉底液在小黑盒的成功上市，吸引了大量的年轻消费者，使得新客群平均年龄降低至24.8岁。这意味着，新品在小黑盒上首发，能够帮助品牌带来更年轻、更新鲜的血液。“除了销量，吸引更多全新的年轻消费者，对于品牌来说同样至关重要。这些消费者也能够帮助品牌获得更大的想象空间。”Jessica说。

之所以能触达新用户，与小黑盒对天猫大数据的应用，以及和天猫创新中心、天猫U先等新品业务的联动分不开。

“天猫提供一片土壤，它的数据就是养分，我们所有的品牌像小树苗一样，从中汲取营养，长成苍天大树，在这个过程当中天猫也变成了浩瀚的森林。”天猫扫地机器人销售冠军品牌科沃斯董事长钱东奇这样比喻。

飞利浦中华区 健康 生活事业群总裁钟鸣深有感触。和小黑盒合作的小T刀消费者年龄比行业平均水平低了3岁。在产品发售前，天猫创新中心和飞利浦共同研究了学生群体剃须刀的使用习惯，将新品定位为“年轻人的第一把剃须刀”。此外，品牌还通过对天猫用户数据的分析，决定启用更年轻的代言人林更新。

Swisse非常重视新品的迭代，2019年有约40个新品即将推出，因为中国以及全球营养市场变化非常快，新品是其实现业绩增长和全人群覆盖的核心举措。

健合集团电商总经理胡晓成用了“非常惊喜”来形容小黑盒发布成果。通过天猫的数据，Swisse发现口服美容类产品增长速度非常快，从中找到了潜力股玻尿酸，告别过去的涂抹式，推出口服玻尿酸。

根据天猫大数据给到的定价建议，Swisse口服玻尿酸确定了499元的价位，上市3瓶组合装定价999元，当天12000盒备货全部售謦。此次合作让Swisse在定价和品类上均开拓了新领地，过去Swisse产品单价平均在150-250元左右。

对于“新品首发”，天猫尝试过不同的方式和团队，在PC时代曾有过专门的频道。秀珣认为，过去之所以没有成功，很大程度上，是因为天猫有上亿级的货品量，20多万店铺，每个商家都可以说“新品首发”，当该词汇被高频提起时，定义和界限反而变得模糊。

“小黑盒”这个名字朗朗上口，代表了千人千面算法的神秘感，也进一步明确，这是天猫从5000万新品中为消费者精选推送的优质新品，在包装、交互、视觉等方面都与其他“新品首发”形成差异化。

在线下的卖场和门店，新品和普通品的差别可以立体地展现出来，前者到店时会被放在最显眼的橱窗位置，穿在模特身上，并打上“New Arrival”的标签，十分抢眼。而对于电商来说，由于手机屏幕有限，很难分辨。

小黑盒在触达方式上经历了一番 探索 ，从定点向目标用户推送小黑盒信息，到手机天猫的固定频道，再到入驻手机淘宝轻应用，小黑盒在消费者中的认知度越来越高。特别是2018年进入手机淘宝轻应用之后月活跃用户量跃升至千万级。

小黑盒从资源多、抗风险能力强的国际大品牌起步，慢慢地，小黑盒的覆盖面越来越广。

在商家每年的众多新款中，小黑盒选择最重要的一两款合作，定义为品牌全年最大的新品事件，进入“超级新品计划”，做全链路的推广和首发，把产品从零打造成爆款，30天把一个新品从零首发做到行业TOP的水平。

除了头部新品，针对腰部新品，小黑盒还会发布“过去一个月、一年、一季度最热门新品”，以榜单的形式密集呈现，或者基于圣诞或者七夕这样的节点推荐礼品，让更多新品与消费者建立联系。比如，之前尝试过新品日历，即365天推出365款不同新品，每天都有几十万人围观。

淘宝女主播薇娅日常要挖掘优质产品分享给粉丝，她的直播间里常常有零食、美妆、生活类的产品，每天试吃试用。她说，小黑盒给她省去了很大力气，直接从小黑盒中挑选即可。

尤其是有了固定频道之后，日常化的呈现让小黑盒有机会更高频次地服务于消费者。因为采用千人千面的推荐算法，理论上，每个用户打开看到的都是不一样的新品，获得新鲜感和满足感，就像它的英文名“Hey, box”所传达得意象。“它不是潘多拉魔盒，它打开的是对新事物的向往和期待。”秀珣解释。

“‘hey’就是一个‘哇哦’，是一个惊喜。”Jessica也钟爱小黑盒的英文名字，“非常高兴的是，小黑盒的英文名叫‘Hey，box’，不是black box。”

“小黑盒的惊喜不止于此，我们现在发展不到两年，正处在快速成长阶段，所有业务都是一步步来的，三年是一个阶段，明年小黑盒将会有更多新的惊喜带给商家和消费者。”秀珣说。

2019年，小黑盒还将与手淘的搜索和猜你喜欢链路合作，让新品能与更多消费者互动，这对于小黑盒来说注定是关键的一年。

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